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食品巨头纷纷加码国际市场出海投资是蜜糖or炸弹?

日期:2019-11-22 21:12

  全球化贸易进程中,食品饮料企业很早便开始尝试通过“出海”来扩大全球范围的业务、提升销售额及◆■影响力等。在品牌出海策略中,国际投资目前是食品巨头最常用有效的途径,且国际投资具备帮助企业抵御国内外经济风险及增强自愈力的极大优势。

  在过去的5-10年间,食品饮料企业开拓海外市场的速度明显加快,其中美国食品巨头品牌的出海投资动作尤其频繁,而中国乳企在深耕国内市场后也率先出手,成为中国食品饮料行业中出海投资的领头羊。

  对于处在不同发展阶段及大环境的美国与中国,其品牌出海背后有何驱动力、目的需求有何不同?中美贸易战下,美国巨头还会选择出海投资吗?相对来说,成功拓展海外市场的欧美品牌,其中有哪些经验可以借鉴,在陌生复杂的环境里又有哪些雷区需要避免?中国品牌出海投资情况如何,面临着哪些机遇和挑战?这篇文章我们就初步与大家探讨下食品巨头出海投资那些事儿。

  美国研究▽•●◆数据预测:海外市场在不断●增长,发展中国家的中产阶级消费者数量的增长将为食品饮料行业带来新的增长点,亚洲和非洲是值得开拓的新市场。除此之外,麦肯锡咨询预测:三年内中国中产阶级人数将达5.5亿人,此团体的可支配收入足以称得上是“世界第三大人口国家”。

  吸收到上述信号,加上为抵御美国经济放缓带来的风险,美国快消公司对出海探索新市场都跃跃欲试,强劲持续增长的公司都在为国际投资做好准备,以最有效的方式将其产品组合整合到美国境外,来赢取更多消费者,比如近一两年来在加码新市场中取得成功的泰森、亿滋、家乐氏等。

  为应对美国境外销售额持续增长的预测,全球最大的鸡肉生产商泰森接连收购泰国Keystone及巴西BRF S.A.在泰国及欧洲业务,以争取在新市场占据主导地位。

  泰森CFO Stewart Glendinning透露道:“全球蛋白质需求在增长,而其中90%的增长率是来自于除美国外的其他市场。泰森作为美国蛋白质领域最大的玩家,若只专注于美国市场,代表我们只关注了10%,因此增加泰森在国际市场的曝光度希望可以获得更大的增长。”2018财年,泰森食品的国际销售额达到48亿美元(约占其总收入的12%),且预计泰森未来一半以上的销售额将来自亚洲。

  亿滋是通过国际投资获得增长势能的成功案例,自2012年从卡夫食品剥离出来以后,亿滋海外(除美国外)销售额占总收入的75%,已在165个国家开展业务,如今是世界最大的零食公司之一。

  根据亿滋最◆◁•新财报,2018年第四季度中北美地区的销售额为18亿美元,仅次于欧洲(约为28亿美元),亚洲地区则排在第三位(约为14亿美元)。后续亿滋则会根据地域需求来决定是否在北美保留吉百利、妙卡等众多产品组合的生产、分销。

  在历经美国谷物销量持续低迷后,家乐氏也开始采取国际投资策略出海,以期增长。2014-2016年,家乐氏公司在全球各地(包括欧洲、拉丁美洲和亚太地区)的收购动作▪•★不断,以增强其在新兴市场的竞争力。最近一次收购动作为2016年以4.3亿美元收购巴西零食供货商Parati,其新兴市场目前的销售额约占总销售额的15%。

  第一,美国快消品牌在全球化贸易中国际布局先行一步,且亚洲市场对欧美产品信任度相对高,经验、口碑等都是美国品牌出海的傍身优势;

  第二,当前美国经济形势相对来说资金来源充足,投资者虽可能需要承担更多风险,但美国政府也会更愿意为企业提供税收优惠。

  第二,美国商业◇•■★▼经济协会调查表明,美国经济开始放▲★-●缓,并预计将在2020年年底之前出现经济衰退,这使得国际投资压力越来越大。

  泰森首席财务官Glendinning先生表示:“尽管民族主义抬头,但这并◆▼不会影响海外投资,当地消费者对外企的本土生产的产品还是比较喜闻乐见。”美国经济分析师Koerten则表示:“就长期而言,经济不可能永远衰退下去、前景仍是乐观的,包装食品领域也不会长期下降。”

  与此同时,美国分析师达成共识:在美国经济出现放缓之前,只有一年的时间可以进行根本性的改变或加大赌注。如果公司想要“出海”冒险并获得回报,接下来的几个季度将是实现这一目标的理想时机。

  相对欧美品牌出海的经历,中国大部分食品饮料品牌本身面对的是还有待开发的本国空白市场。国内市场还不够成熟,中国品牌出海起步较晚,但近年来随着“一带一路”政策、经济的外向型增长、文化对外影响力提升、中国留学生增长以及海外华人对中国品牌产品认同,自身已具备实力的国内品牌也开始布局海外市场。

  乳企品牌以抢资源为目的行动最受瞩目,光明乳业2010年收购新西兰新莱特51%股权正式拉开国内乳企海外布局的序幕,伊利、蒙牛等相继“出海”寻找合作伙伴,布局奶源、投建工厂以及研发中心,随着国内乳业市场竞争的白热化及市场格局的固化,中国乳企瞄准海外市场、加快海外市场布局。

  2018年11月,伊利宣布收购泰国最大的冰淇淋公司96.46%的股权。先前, 伊利已在全球乳业珠峰荷兰与瓦赫宁根大学合作升级欧洲创新中心,产品也已登陆印尼。

  伊利在公告中称,此次收购的泰国公司具备一定生产规模,拥有相对完善的产业链布局,冷链仓储设施较为充裕,自有冷链物流体系基本覆盖泰国全境,有利于帮助公司进入泰国市场。另外,泰国是东南亚仅次于印度尼西亚的第二大冰淇淋市场,同时向周边13个国家出口冰淇淋。此次交易有助于伊利开拓东南亚市场,并借助地理优势对周边国家市场形成辐射。

  与此同时,另一大中国乳品巨头蒙牛也宣布印尼YoyiC工厂正式开业,这是其继新西兰雅士利工厂后建成的第二家海外工厂,总投资额5000万美元。

  蒙牛总裁卢敏放透露,近年来蒙牛海外业务一直保持30%左右的高速增长,目前东南亚只是第一步,未来在经营好东南亚市场的基础上,蒙牛将分步骤向非洲、拉丁美洲和欧美市场进军。

  业△▪▲□△内人士认为,东南亚拥有6亿人口的消费市场,且近几年来乳品进口量更是快速增长,市场潜力庞大。此前国内乳企海外发展大多在原料领域,而此次伊利蒙牛则更多为了融入当地市场,相比国内白热化的乳制品行业竞争形式,出海横向并购或者开拓新兴市场无疑是快速提升营收的很好方法。

  除此之外,各大零食品牌也开始跟上海外扩张的步伐,例如:洽洽位于泰国的第一个海外工厂将于今年6月正式投产,目前洽洽的海外市场份额据称占其销售额的10%左右,未来目标是30%-40%;良品铺子2018年启动海外销售网点布局,目前100多款零食已进入美国、澳洲、英国等20多个国家;三只松鼠则在2017年开始发力海外供应端并建立海外种植基地,进军全球原料市场,逐步实现国际化布局……

  对于中国品牌而言,出海前景广阔但实属不易,在供应链、品牌认可度、产品本地化等很多方面都存在挑战,开始海外布局的品牌基本还处在市场培育初期,且更多依赖的是留学生及华人群体。但中国品牌出海对自身发展也是◁☆●•○△有一定意义的,扩大品牌全球影响力,海外的技术、标准、创新值得学习,也可反向提高国内市场的成熟度及品牌认可度等。

  食品公司出海其实大多通过不同途径来实现,例如与当地企业或出口商建立合作、投资并购等等,当然选择何种途径也取决于公司的可用资本和风险承受能力。对于食品巨头来说,投资并购是出海的有★△◁◁▽▼效策略,且可在一定程度上规避风险。

  出海投资虽然有利可图但也十分冒险,那出海投资有哪些实操技巧,又有哪些勿踩雷区呢?美国作为出海大国,其成与败的经历或许可以为我们提供借鉴。

  OC&C战略顾问公司消费品业务合伙人兼负责人Will Hayllar表示:“国际投资或并购往往是逐步接近,从海外低风险市场摸索、初步试探,后来演变成重大投资。关键是要做得对。而一旦成功,公司效益便可得到长期提高。”

  以上述泰森的成功投资案例为例,泰森2018年11月先选择投资泰国Keystone,此次投资为泰森带来泰国当地人才、政策、供应链、产品开发等一系列本地优▼▼▽●▽●势,从而为建立亚洲家禽市场的生产分销平台奠定基础。Keystone主要与快餐店进行合作(如为麦当劳提供鸡肉块等),也为亚洲市场提供特色加工蔬菜、烘焙食品,此次收购有助于泰森根据区域口味和文化偏好将其产品“本土化”,以此保证消费者对产品的兴趣。

  而今年2月,泰森继续加码,以3.4亿美元收购巴西最大食品公司BRF S.A.的泰国以及欧洲业务。此次收购包括4个泰国加工厂、1个荷兰及英国加工厂,补充加强泰森在泰国业务,也为欧洲市场赋予新的动能,建立增值产品(如鸡块、牛肉饼和面包屑鱼片)的出口网络,也有利于直接向中国等其他国家的超市和快餐店销售自己的品牌。

  除此之外,这一改变也可帮助泰森在未来避免类似曾在运营中国家禽养殖场时遇到的经济困境,例如禽流感和经济增长缓慢降低了中国消费者对家禽的需求而导致的亏损。

  出海投资有风险,选择需谨慎。如果公司在其国内主场的经济显露出任何弱势迹象,那么便应该谨慎行事,因为出海投资很可能导致公司核心部分反被置于次要地位,从而对公司产生负面影响。例如,在食品巨头大肆买买买时,正经历美国市场经济困难时期的金宝汤果断决定反其道行之。

  金宝汤2018财年第四季度的业绩表明,产品组合的复杂性已经成为金宝汤的挑战之一,之前过度依赖收购的金宝汤显然失去重点。即使收购的海外品牌在其细分品类中表现非常出色,但金宝汤坚定其“瘦身”计划,澳大利亚Arnott、丹麦Kelsen(蓝罐曲奇所在公司)等众多国际业务被出售,金宝汤选择收缩战线、回归大•☆■▲本营,集中发展北美核心市场、关注产品及品牌、指导核心部门重新走上正轨。

  对于主战场稳定安全的公司来讲,若在投资之前未能充分评估收购对象的潜在问题,那在出海寻求增长机会时很可能导致意外问题。

  2014年,好时收购上海金猴巧克力及零食业务中80%的股份,且当时预计金猴销售额将增长40%。好景不长,收购一○▲-•■□年后,金猴第二季度的盈利净亏损近1亿美元。导致这一结果的部分原因是恰遇★◇▽▼•当时中国经济放缓,然而最大的问题是好时在在审查金猴公司及其供应链方面不够认真审慎,加上好时在背负着分销问题努力将产品推向市场时又遇到谈判贸易壁垒,虽后来试图通过在美国扩大巧克力分销来维持生计,但好时却仍然无法跳出财务▪…□▷▷•漏洞。而在去年,好时又不得不将金丝猴转手卖了出去。

  此外,由于投资对象所在国家的机构腐败、政治不稳定等因素,也往往会导致失败的经☆△◆▲■历。

  随着美国食品巨头纷纷出海抢占市场势必会给中国品牌带来竞争力,同时也会带来契机。中国品牌国内及海外两个市场应选对方向,打铁还需自身硬,不论继续深耕国内市场还是伺机出海,都需要量力而行、明确自身目的及需求,坚持产品创新及▪▲□◁差异化,做好产品开发及渠道营销。

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